21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者孔海麗 北京報(bào)道

今年“雙11”，來得比往年更早。

9月29日，京東宣布，今年“雙11”將于10月9日晚8點(diǎn)現(xiàn)貨開賣，成為首個(gè)將大促起點(diǎn)定在"國(guó)慶后首日"的電商平臺(tái)。

(資料圖片)

而根據(jù)公開資料，從天貓、抖音等主要平臺(tái)公布的“雙11”時(shí)間表來看，也都有所提前。抖音將于10月9日開啟，而天貓將于10月15日開啟預(yù)售。

國(guó)慶黃金周假期計(jì)劃尚未成行，節(jié)后的商業(yè)指針已經(jīng)開始轉(zhuǎn)動(dòng)。

“搶跑”背后，消費(fèi)節(jié)正在整體上演“減法革命”，熬夜、湊單、滿減等玩法，都成了過去式。

超長(zhǎng)周期的流量博弈

根據(jù)京東公布的時(shí)間表，今年“雙11”將從10月9日開始，這一安排較2024年的10月14日開啟提前5天，更遠(yuǎn)超2019年之前"11月1日開啟預(yù)售"的傳統(tǒng)模式，創(chuàng)下歷史最早記錄。

而“雙11”本身，近幾年已經(jīng)從單日大促變成了一場(chǎng)歷時(shí)近一個(gè)月的全民購(gòu)物節(jié)。

回溯雙11演化史，開啟時(shí)間的持續(xù)前移非常明顯。

2009年首屆雙11僅為單日促銷；2014年延長(zhǎng)至3天；2019年京東提前至10月18日，早于天貓當(dāng)年的10月21日，整體前置趨勢(shì)明顯。

2023年，京東把預(yù)售模式改成了“現(xiàn)貨開賣”；2024年，天貓、京東雙雙官宣于10月14日晚8點(diǎn)啟動(dòng)，將戰(zhàn)局直接推至10月中旬。

2025年，京東則進(jìn)一步突破"10月中旬"的心理關(guān)口，直接銜接國(guó)慶假期。

京東方面稱，在“十一黃金周”結(jié)束后的第一天啟動(dòng)“雙11”，消費(fèi)者會(huì)有充裕的選購(gòu)時(shí)間。今年，京東的促銷玩法也有進(jìn)一步簡(jiǎn)化，不需要湊單，單件商品價(jià)格立減，且現(xiàn)貨開賣，不需要等待。

“‘雙11’流量爭(zhēng)奪白熱化?！?網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，頭部電商平臺(tái)通過延長(zhǎng)促銷周期留住了用戶更多消費(fèi)的可能性。數(shù)據(jù)顯示，2024年京東“雙11” 購(gòu)物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超20%；天貓成交總額強(qiáng)勁增長(zhǎng)，購(gòu)買用戶規(guī)模創(chuàng)新高，證明了超長(zhǎng)周期策略的有效性。

促銷機(jī)制的“減法革命”

與時(shí)間線不斷前移相伴的，是促銷玩法的持續(xù)簡(jiǎn)化。早期，消費(fèi)者在“雙11”期間需要面對(duì)堪比“奧數(shù)題”的復(fù)雜規(guī)則，定金膨脹、跨店滿減、店鋪優(yōu)惠券、品類券等，層層疊加的計(jì)算方式讓人直呼“看不懂”。

近年來，回歸簡(jiǎn)單、直接讓利成為主流趨勢(shì)。京東率先倡導(dǎo)的“官方直降”、“現(xiàn)貨開賣不用等”，以及天貓、抖音等平臺(tái)推行的“官方立減”模式，正取代繁瑣的“跨店滿減”。與此同時(shí)，“效率”與“體驗(yàn)”成為了新的關(guān)鍵詞。

這一變化的核心，是從過去以平臺(tái)和商家為中心、通過復(fù)雜規(guī)則最大化成交額的模式，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心、注重購(gòu)物體驗(yàn)和確定性的模式。

值得注意的是，曾在2024年“618”期間被主流電商平臺(tái)集體取消的“預(yù)售制”，在2024年“雙11”出現(xiàn)分化。

天貓宣布重啟預(yù)售，其高管解釋稱，這是考慮到下半年消費(fèi)者購(gòu)買高客單價(jià)商品需要更長(zhǎng)的決策周期。而京東則堅(jiān)持“現(xiàn)貨開賣”，強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者提供“無(wú)需等待”的消費(fèi)體驗(yàn)。這一策略差異背后，反映了不同平臺(tái)對(duì)用戶心智和供應(yīng)鏈能力的差異化考量。

電商平臺(tái)將“雙11”提前，并簡(jiǎn)化玩法、主打“現(xiàn)貨”和“好價(jià)”，正是為了迎合消費(fèi)者的變化。

提前啟動(dòng)，拉長(zhǎng)消費(fèi)周期，將消費(fèi)需求在更長(zhǎng)的時(shí)間維度里平穩(wěn)釋放，避免集中爆發(fā)帶來的物流和售后壓力，提升整體服務(wù)體驗(yàn)。

此外，在消費(fèi)者規(guī)劃第四季度開支的初期便介入，搶占用戶心智，率先鎖定其購(gòu)物預(yù)算和注意力。

可以預(yù)見的是，未來的消費(fèi)節(jié)將不再是單純的價(jià)格戰(zhàn)，而是圍繞供應(yīng)鏈效率、用戶體驗(yàn)、服務(wù)保障以及情緒價(jià)值的全方位競(jìng)爭(zhēng)，考驗(yàn)的是誰(shuí)能更早、更好地洞察并滿足消費(fèi)者對(duì)“又好又快”的本質(zhì)追求。

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